6 bases minimum à savoir en collecte de fonds
N'engagez rien avant !
…De connaître vos publics et de clarifier votre vocation et votre message.
Si votre communication actuelle parle d'avantage de « vous » que des bénéficiaires et des donateurs, il y a erreur de message.
Votre public donateur vous connaît plus que vous l'imaginez, et s'il donne c'est que sa confiance est installée : il attend donc d'avantage d'écoute et d'interactivités. Souvent, le journal associatif ou encore le site Web parle de « vous », de vous et encore de vous.
Posez vous la question, pourquoi ? Pourquoi parlez-vous de vous ? : Peur d'être mal compris ? Besoin de parler de soi ?
Car on ne créé pas ou on ne fidélise pas un donateur par votre seule communication (plutôt information), mais on le rencontre. Vos outils de communication doivent être un lieu qui créé du lien. Ce faisant, vous apprendrez à connaître vos publics et répondre à leurs besoins.
D'où les 6 bases en collecte de fonds que je recommande d'avoir au minimum : Une bonne base de données - Gérer les comportements donateurs – Une image claire - Un message ouvert au dialogue – Donnez avant de demander - Penser stratégie.
1- Un bon fichier
Avoir un fichier sur ACCES n'est pas suffisant et est fortement déconseillé: c'est souvent un fichier structuré en base adresses ou base clients et non une base de données comportementale. Le logiciel DonorPerfect que je vous recommande (voir dans la rubrique liens), vous permettrait de gérer les relations donateurs, et d'avoir les principales statistiques aux formats standards de la collecte de fonds. Enfin, ne donnez pas la gestion de votre fichier donateurs à un informaticien ou à un comptable, mais plutôt à une personne ayant de la logique et aimant comprendre les autres.
C'est un investissement prioritaire en amont de toutes actions en collecte de fonds.
2- Qualifier et gérer les comportements de vos public donateurs (avec une vraie base de données donc), vous permet d'engager une relation adaptée par… statut : actif – inactif – anciens – nouveau, etc. et par actions à entreprendre : fidéliser – consolider – à réactiver, etc.
Il est hasardeux d'engager des actions sans connaître le RSI (1) par donateur, son cycle de vie et son cycle de vie du don et l'origine de son ou de ses dons, comme d'ignorer son coût d'acquisition (2) ou encore les coûts directs (3) de vos opérations mailings.
Par exemple, vous constaterez qu'un ancien donateur réactivé coûte moins cher qu'un nouveau, et accroitre ses recettes ne veut pas dire que le fichier est actif. Il est possible par exemple d'avoir 10 nouveaux donateurs, et d'en perdre autant : ce comportement très courant amène à croire qu'il faut « de bon mailing – pour de nouveaux donateurs ». Le résultat est souvent un très mauvais ROI et donc une perte financière importante au bout de 3 ou 5 ans et le LTV (4) révèle une perte financière.
Si plus de 70% de vos donateurs sont actifs (plus d'un don par an) vous avez une a priori une bonne relation avec eux.
3- Clarifier l'image
Quelle est l'image résiduelle de votre organisation ? C'est-à-dire, l'image qui s'est installée par vos actions ou non-actions en externe.
Il est assez facile et peu coûteux de le savoir si vous avez des relations activent avec vos donateurs. Mais aussi avec les inactifs, car c'est eux qui vous donneront des éclairages ! Si par exemple, vous êtes perçue comme une institution d'Etat, il est fort probable que ces inactifs pensent que vous n'avez pas besoins de dons, car vous recevez des subventions. Ou encore si vous faites de la pub (affiche, spot radio, spot Télé, etc.) vous risquez d'être perçu comme « une marque commerciale identique au monde marchand » : En vendant plus votre structure que la cause, vous prouvez que vous n'avez donc pas besoin de dons.
Autre point faible assez fréquent est le look que vous donnez à vos documents de communication, tels que mailing, affiche, journal donateur, Web, etc : Les codes couleurs, le traitement des photos, la maquette, les formats papier, peuvent freiner vos donateurs. Je ne dis pas qu'il faut avoir de « super pub » mais plutôt d'avoir une cohérence entre votre message et votre image.
4- Clarifier le message
Composante importante en collecte de fonds, le message d'appel aux dons est d'abord une réponse aux besoins du donateur. Trop de message tombent dans le « nous » (aidez-nous, nous sommes des professionnels), et pas assez « d'eux » (les bénéficiaires des vos actions).
Une association ne devrait pas agir comme une marque, mais comme une cause où le bénéficiaire est toujours présent et mis en avant.
5- Donnez avant de demander
Plus vous donnerez aux donateurs plus ils donneront : donnez de votre temps, de votre confiance ou donnez leur de l'espace d'expression dans votre journal par exemple. Engagez deux personnes clés et à 100% : une personne qui gère que la collecte de fonds et une autre exclusivement affecté à la relation donateur. Le fait de faire des mailings dit « professionnels », ne doivent pas vous affranchir du don de vous-même. Un donateur n'est pas un « client – argent », mais avant tout une personne qui a des besoins.
6 – Penser stratégie
Ne croyez pas qu'il vous faut trouver un « bon gros donateur » pour faire vivre votre structure ! Cela coûte souvent cher et il est plus raisonnable d'engager une offensive planifiée (4 à 6 mailings par an) et gérée (statistiques et analyses fichier) avec le fichier actuel (individu) car le ROI est non seulement mesurable, mais plus rapide que d'engager de la prospection vers d'éventuels gros donateurs (entreprises, fondations, légataires, etc.). Le ROI pour ces derniers est plus proche des 5 ans que des 12 mois et relève d'avantage du travail de la direction (relations publiques constantes) que de la collecte de fonds classique.
Investissez ! : La prudence financière en collecte de fonds ne se gère pas seulement par des variantes comptables mais par des tests mailings (message – cause - image) contrôlés tous les 6 mois afin d'infléchir ou de poursuivre, voir optimiser la stratégie engagée. Créez un budget d'investissement et considérez-le comme un fond de réserve et non comme un engagement. Penser investissement sur 3 ans c'est prévoir aussi un déficit en première année par exemple de tel sorte à ce que la marge net et le RSI puissent être atteints dans la 2ème ou 3ème année.
Et le « tout – action » ? :
Souvent, les associations imitant les techniques (communication, mailing…) du monde marchand ou en quête constante du « truc miracle », édulcorent leur âme sans pour autant avoir des résultats probants. Une succession d'actions d'urgences (mailings, pub par ex.) ou de techniques à « succès » coûtent chers et érodent la fidélité et la confiance des donateurs.
Un bon résultat financier ne devrait pas être votre objectif. Et oui, j'ose le dire ! Il doit être la résultante de l'objectif principal qui est de rétablir le lien social avec vos publics. La collecte de fonds devrait être l'outil qui favorise ce lien. Il permet aussi une meilleure maitrise de la trilogie « vision – vocation – passion » sur laquelle les associations bâtissent leur légitimité publique.
Eric Jaffrain
Octobre 2009
Notes :
(1) RSI ou ROI (Return Over Invest), est le Retour Sur Investissement calculé à partir de son coût d'acquisition du donateur et de sa durée de vie.
(2) Coût d'acquisition : N'est pas le coût direct divisé par le nombre d'adresses, mais la somme investie pour toutes les adresses, divisée par le nombre de nouveaux donateurs. Par exemple, si vous avez investi 100 Euros pour 30 adresses et que 3 deviennent donateurs, c'est ces derniers qui « payent » les 100 Euros.
(3) Coût direct : La norme usuelle d'une analyse en collecte de fonds se construit à partir des coûts directs (conception, rédaction, maquette, impression et timbres) et non managérial (honoraires externes, salaires, frais généraux, etc.).
(4) La LTV (Life Time value) calcule, sur 4 ou 7 ans, la marge nette cumulé par population de donateurs.
