Comment écrire un appel au don ?
Quelques principes de bases pour le rythme et l'écriture d'une lettre de collecte de fonds.
Si pour la plupart du temps, la rédaction de tels documents est sous la compétence de professionnels, avec ces quelques éléments, vous pourrez cependant concevoir, structurer et éviter certains pièges.
L'outil principal de l'appel au don, et toujours le plus réceptif par les donateurs, est le mailing par voie postale. Le mailing est un tout et chaque élément se complètent mutuellement. Ils sont indissociables. Le mailing se compose habituellement de 4 éléments : l'enveloppe porteuse, la lettre, un dépliant et un coupon réponse (ou BV pour la Suisse et la Belgique). Y associer une enveloppe retour, un cadeau n'est pas systématique.
A – Les quatre clés :
Première clé :
Vous êtes la petite fille qui écrit à sa grand-mère.
La tonalité est donc affective, proche, respectueuse (de sa Grand-mère et des bénéficiaires) et sensible. Les phrases sont courtes, les mots simples (Style « Le Matin » (CH) ou « Paris Match » (FR) qui utilisent 1'500 mots seulement) et non encombrés de mots du spécialiste. La lettre d'accompagnement doit être un courrier normal, pas un document publicitaire.
2ème clé :
Rien ne vaut le témoignage !
…Et des faits vérifiés et contrôlables. Des témoignages du type « avant-après » est certes devenu un cliché colonial mais il reste encore très convainquant : La situation de la « victime » avant et après votre intervention, au même titre que celui qui est désaltéré après avoir bu un verre d'eau. Le témoignage d'un expatrié ou d'un éducateur sur le terrain : ce qu'il a vu avant, et constate concrètement après en tant que témoin.
3ème clé :
Etre clair sur la demande de don dans la lettre !
Votre Grand-mère ne donnera pas un don si on ne lui demande pas explicitement. Face à l'importance du besoin, le besoin d'argent doit être évident et non pas à découvrir au 3ème degré. « Celui qui demande reçoit » dit le proverbe. Enfin une règle importante : un appel au don pour UN (1) sujet et pas 2.
Dernière clé :
Le « comment aider » ou donner doit être simple et précis.
A quoi va servir le don ? Avec quel montant ? Ou l'envoyer ? : Tout cela doit être mentionné dans la lettre, dans le coupon réponse ou le BV et le visuel.
B - Le rythme de la lettre. Quelques repères.
0 - Préambule
L'enveloppe porteuse devrait suggérer la crise, ou un message « teasing » incitant le destinataire à ouvrir l'enveloppe.
1 : Introduction :
La crise
« De quoi parles-tu ? Que veux-tu ? Pourquoi me dérange-tu ?» seront les questions que se posera le destinataire du mailing.
- Commencer par un témoignage (ou un descriptif) qui précise les faits graves, importants : conséquences chiffrés d'une guerre, nombre de réfugiés, la détresse d'un enfant orphelin, etc… Et le lier avec l'appel au don.
Par exemple « sans votre soutien, ils vont mourir ! ».
2 : Explication
Les faits
Le premier chapitre explique la situation par des faits et des chiffres et ce que tu à vu ou/et constaté.
3 : L'action et le don
Le rôle de l'organisation.
Que fait l'association dans cet événement ? Depuis quand ? De quoi l'association a besoin ? Pour qui ? Quand ?
-> Première phrase explicite d'appel au don.
4 : Sentiments humain d'amour et de compassion.
Faire « toucher –sentir – goûter – voir » le problème.
Expliquer au donateur la situation, comme s'il y était. Revenir aux mots ou phrases de l'intro ou le nom de la victime qui témoigne « comme le dit/le vit Isabelle », ou encore sa photo.
-> Deuxième appel au don : « aidez-nous, aidez-le, sans vous… »
5 : L'action et la guérison
Comment agir ?
Votre association est une structure professionnelle, efficace une sorte de « bon Samaritain des crises » : Là vient la vocation de votre association, son éthique, ses valeurs, ses accréditations. Des explications quantitatives et qualitatives de ce que votre structure réalisent. Combien de personnes aidés ou à aider ? Où ? Combien de temps ? : Tout cela avec le « combien » d'argent (aide financière et humaine).
6 : Avec nous et vite
Comment aider ?
La « chute » de la lettre est tout aussi importante que l'intro ! C'est là que le lecteur va se décider. Il faut qu'il fasse rapidement son don : plus il tardera, plus il oubliera. Là vient les arguments affectifs (sans manipuler par les sentiments, ni accuser !).
Donner des exemples pratiques : avec CHF 50.-, votre association vient en aide pour X personnes en X jours.
-> 3ème et dernier temps de l'appel au don
7 : Le PS
C'est la 2ème phrase que l'on lit après le titre et l'auteur de la lettre ! C'est donc l'endroit où le message doit être le plus direct et qui encourage le lecteur à une action précise.
C – les documents associés à la lettre
8 : Le coupon réponse – ou le BV- Comment et combien donner ? : La grille de don.
- C'est aussi donner des adresses d'amis, vouloir être bénévoles, etc…
- Ou encore proposer de répondre à 3 questions (uniquement pour le donateur, pas le prospect !) pour mieux le connaître.
9 : Le dépliant (ou le visuel)
- Reprise de quelques mots, images et phrases de la lettre.
Le visuel et le justificatif des arguments exposé dans la lettre : photos, carte géographiques, graphiques, chiffres…
- Des photos et des phrases qui montrent la crise et vos réponses qui donnent l'espoir.
D - A ne pas oublier :
Les déclencheurs
Tels l'enveloppe retour, votre don (Autocollant, signet, etc), ou l'enveloppe porteuse à fenêtres ne sont pas à négliger. Mais attention, un déclencheur ne doit pas se substituer au message principal !! Le cadeau peut être aussi un risque : celui d'habituer le donateur aux cadeaux, or c'est vous qui demandez.
Vous n'êtes pas les seuls.
- « Votre Grand-mère » est sollicitée par de nombreuses organisations : comment et pourquoi va t-elle lire ton courrier plutôt qu'un autre ?
Concept du message.
- Lettre courte ou longue ?
Certain donateurs peuvent aimer lire une longue lettre ou une courte, comme un prospect. Tout doit être testé en fonction de votre public : Il n'y a pas de règle.
- Style du message.- Il y a une bonne façon d'écrire, mais dans tous les cas, vous devrez trouver votre style, vos mots et votre tonalité du message.
L'objectif n'est pas de faire et de trouver toutes les astuces en marketing direct, mais de créer une vraie relation avec votre destinataire et de la garder. La performance est à ce prix.
Eric Jaffrain
Novembre 2008